2005年海尔

海尔公司与经济全球化

2005年，张瑞敏及其领军的海尔依然被“第一”的光环所包围：4月，张瑞敏荣登《财富》“中国最具影响力的商界领袖年度排行榜”第一宝座；8月，海尔跻身英国《金融时报》和麦肯锡携手评选的“中国十大世界级品牌”第一要位；同月，海尔挤进奥运会赞助商行列，奥运会赞助商历史上第一次出现中国白色家电制造商的身影；11月，张瑞敏又获得北京大学中国品牌研究中心和北京大学文化产业研究所推出的“2005年中国最佳品牌领袖排名”第一……

    各个“第一”的背后，有货真价实的数据支撑：2005年前三季度，海尔出口创汇累计10.08亿美元，超过去年全年总额。其中美国市场增幅更达120%，单日最高销售额1000万美元，创下了海尔也是中国家电企业在美国市场日销售额的最高纪录。

    “第一”的荣耀和海外市场上的丰硕战果，再度证明了张瑞敏国际化战略的成功，也折射了2005年的海尔美国势力版图的进一步巩固。
诱人的肥肉”

    然而，张瑞敏似乎并不满足于海尔既有的美国势力，而在寻找新的机会想法子扩大海尔现有美国市场版图和全球势力。

    2005年5月，当美国家电巨头美泰克公司(Maytag)抛出寻求其他公司收购的信息时，张瑞敏悄悄地盯上了。6月3日，《金融时报》网站传出消息：“海尔欲收购美国第四大家电企业美泰克集团这家美国百年老牌家电，收购后海尔将有足够的力量和惠而普、通用抗衡。”

    千真万确，美泰克的魅力对张瑞敏很具吸引力：一旦得手，海尔能够取得美泰克目前成熟的销售网络，在美国家电市场占有的份额将提高到16%。海尔因此将晋升美国家电制造商前四强，与惠而浦、通用、伊莱克斯等并驾齐驱，更加诱人的是，收购的成功，能使海尔在美国拥有美泰克与海尔两个品牌。这样海尔手中不单会掌握更大的市场筹码，还有望从美国的低端品牌市场转入中高端市场，从而获得在美国市场“走上去”的通路。

    毕竟，如何“走上去”一直在困扰张瑞敏。

    在张瑞敏的算盘里，国内做大了的企业需要到国外夺得势力范围，海尔也不例外，而且海尔到外面去竞争还要“三步走”：第一步走出去，走进国外的主流国家、主流市场；第二步走进去，走进到国外的主流渠道、销售主流产品；第三步走上去，真正成为当地的一个主流品牌。

    按照三步走的逻辑，张瑞敏将“第一步”落在了美国，并视美国为海尔国际化进程中一个最重要的桥头堡。张瑞敏的理由是，只要在名牌荟萃、竞争激烈、几乎是所有世界名牌竞技场的美国市场上占据一席之地，就等于向其他市场发出了一个强有力的信号：海尔已是世界上最具竞争力的家电厂商之一。这样，张瑞敏就可以凭借海尔在美国的品牌影响力，轻易地打入世界其他国家的市场。

    “遭受反击”

    从1984年走到2005年，张瑞敏率领的海尔走得很稳健，也很辉煌：海尔冰箱已全部进入美国最大的前十家家电连锁超市。特别是通过与沃尔玛等零售商的牵手，海尔产品实现了业绩的稳定增长。同时，借美国势力范围的辐射，海尔已建立起了一个国际化营销网络，海尔产品已经全面进入全球TOP10大连锁渠道。

    但是，顺利完成“三步走”战略，并不容易。如同一万米赛跑，前面五千米只要参赛者有体力，跑起来应该是轻松、愉快。但要跑完后半段，达到终点，尤其是要夺冠，需要付出更多的艰辛和努力。海尔走到现在，其实也是走了一步半，刚到一万米的中点位置。

    不争的事实是，虽然海尔已全面进入欧、美、日市场的主流渠道，但销售的产品还不完全是主流产品。如海尔在美国的200升以下冰箱市场中的名列第一，在日本5公斤以下洗衣机占了主流渠道的第一位，但是在美国500升以上的冰箱是主流产品，在日本7—8公斤的洗衣机才是主流产品。

    但要走上去，让海尔在美国市场成为主流产品和主流品牌，好像有点难。“海尔在美国等市场遭到了GE等公司的强烈反击，以前作别人不重视的小冰箱市场，海尔取得了成功，但当海尔尝试推出大冰箱时，触犯了别人的领地就会遭到报复。”张瑞敏很是无奈。

    “国际化关口”

    不难发现，竞购美泰克，搭美泰克的便车是海尔产品和品牌走向主流的一条很不错的路。

    6月15日，海尔正式证实，正在考虑收购美国美泰克公司。随后，海尔联合BlackstoneGroup及BainCapital两家美国私人资本运营基金，向美泰克提交了收购请求，报价为12.8亿美元(每股价格16美元)，高于RipplewoodHoldings每股报价14%。7月18日，美国家电巨头惠尔浦突然加入竞购战，出价每股17美元（现金和股票)收购美泰克。海尔的价格优势直接受到冲击。7月20日，海尔退出竞购。

    不过，竞购战斗还没有结束。因为惠尔浦将最终的收购价码尽管提高到每股21美元，但美国联邦贸易委员会还是可能对其超过50%的市场占有率展开反垄断调查。如果惠尔浦涉嫌垄断导致收购失败，海尔会重新考虑参与竞购。

    对美泰克的不放弃，张瑞敏自然给美国家电企业增加了重压，只不过，海尔还是要受制于人，看别人脸色行事。但海尔“双动力”式洗衣机在全球势力范围的争夺中，张瑞敏完全可以以其人之道，还治其人之身。

    2005年4月26日，海尔推出的世界第四种洗衣机——双动力，正式通过了全国家用电器标准化技术委员会审核，并被纳入了2006年世界IEC标准的提案。海尔“双动力”式洗衣机也因此成为了中国家电行业，首次以自主品牌入围国际标准的家电产品。这意味着在由标准主导的利益格局中，海尔将占有了一席之地。

    由被动挨打到主动出击，在国际市场的较量中，这回张瑞敏可以让别人看自己的脸色了。但张瑞敏对海尔的现状很清醒：“海尔的国际化到了一个关口，正遭受国外竞争对手的阻击，过去了就是成功人士，过不去就将成为烈士。”

    显而易见，张瑞敏为追逐自己国际化目标的步伐还要继续，海尔为扩充其全球市场势力版图之征程还有很长一段路要走。

                                         （用于“经济全球化与我国的对外开放”）

                                           收集：施晓云